谭小芳的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

淘宝商城“双11欺诈门”与企业危机管理
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

从“双11欺诈门”事件，不难看出淘宝商城的尴尬所在：名为B2C，实际上是众多卖家对消费者的B2C，而非淘宝对消费者的B2C;名为商城，实际上仍是一个集贸市场的管理者，对于顾客被忽悠这样的情况，事前无力预防，事后难以弥补。相隔一个月时间，淘宝在经历小卖家的“暴动门”之后，再次陷入“欺诈门”。多位买家发现，在淘宝商城推出的“双11网购狂欢节”中付款买下的5折商品，均被商家“卖家已发货，买家未收到货”取消订单，而买家反映事实上根本没收到货。(据11月13日《新京报》)

11月11日之前，淘宝便在各大媒体大打“世纪光棍节”广告，以期通过“双11网购狂欢节”活动启动大规模促销，加强对淘宝商城的推广力度。但目前看来，因众多商家的5折商品忽悠式推广，淘宝再次被放在商业诚信的审判台上。应该说，淘宝诞生8年来，就促进我国电子商务发展而言可谓功不可没，甚至可以用“启蒙者”予以命名。淘宝成立后的8年，不仅引导、培育了我国首批网商，更让消费者通过网购的方式获得了便利和实惠。

但是，与此同时，从淘宝诞生之日起，“欺诈”即如影随形，挥之不去。虽然，自淘宝初具规模起，就在技术环节上加大了打假力度，引入了卖家信用积分制度，并于2006年通过捆绑支付宝，以期在获利的同时抑制商家的售假冲动。此后，更是将早期单纯的C2C模式，转变为现在的C2C、B2C双轮驱动，通过引入企业商家入驻，从而逐步减少小卖家。10月11日发生的淘宝小商家“暴动门”事件，即是由此引发的冲突高潮，淘宝试图将商城保证金提高10倍以上，让小卖家知难而退，树立商城的B2C地位，从而彻底改变淘宝集散地的形象。

但仅靠逼退小卖家显然不是治本之策。当京东商城、凡客诚品、当当、卓越亚马逊等新旧电商，通过自办物流、自购商品、签约商户、货到付款等方式，有效提升用户体验时，淘宝商城仍停留原有的“出租店面”模式，即便收取保证金，也难以对入驻商家形成有效制约和统一管理。在大规模促销活动时尤其如此，商家不买账，客户被忽悠，淘宝商城名为商城，实际上仍是一个集贸市场的管理者，只能居中协调，事先无力预防，事后难以弥补。

从“双11欺诈门”事件，不难看出淘宝商城的尴尬所在：名为B2C，实际上是众多卖家对消费者的B2C，而非淘宝对消费者的B2C。对淘宝模式的拷问，可谓“成也萧何，败也萧何”：正是通过早期的低门槛、低成本圈地，形成了淘宝的早期规模优势;也正是因为如此，造成了今日良莠不齐之隐患，且某种程度上已然形成了难以根治的路径依赖，这种路径依赖，直接制约了淘宝由C2C向真正意义上的B2C的转型。

但如果淘宝商城放弃既有模式，走出像京东商城、当当等的电商模式，显然又面临着“两难困境”的选择：如果仓促调整，则必然会令入驻商户大量减少、销售流量大幅降低，且更会造成被排斥商户的恶性报复;而如果不能快速调整，则可能使品牌美誉度和用户体验受损，而让京东商城、当当等形成反超。纵观一个月前小商户“暴动门”始末，可以看出淘宝“脱胎换骨”之难。而未来何去何从，则不仅拷问着淘宝的商业伦理、检验着马云的商业智慧，更可能因淘宝之变，再次孕育着未来电子商务的模式创新。

著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）接受采访时称：中国人经常追求的东西就是阴和阳的平衡。在西方，一件不好的事情将要发生，被称为“crisis”，翻译成中文叫“危机”。阴阳是相辅相成的，危与机同样如此，所以，用中国的思维模式来思考，更加有利。如果内心带着负面的阴影处理事情，结果肯定是负面的。相反，如果内心是正面的——处理危机思维也会不一样。

著名危机管理专家谭小芳老师（预定危机管理培训，请联系13938256450）表示，商业世界没有安全的孤岛，逆境和危机无所不在，并且常常在以为最安全的时刻给企业致命一击。企业什么时候会发生危机是难以预料的——在我的想法里，发生危机是正常的事，没有危机才是异常，如何面对变幻莫测的逆境和挑战，化逆境为契机，这种对生存智慧的思考是企业生死攸关的大事。

比如，对于奥巴马来说，即将败选绝对是一场大的危机，但沉着应对的姿态赢得了美国和全世界人民的尊重。可以说，每一名管理者都痛恨危机，但危机的来临却并不以为任何人意志为转移。西方管理格言一语成谶地告诉我们：危机就如死亡与税收，对于企业及组织来说，都是不可避免的。既然血与火的危机考验是不可避免的。那么企业管理者就必须抛下愤怒、无奈、哀伤，以冷静、坚定的心态直视危机的来临。的危机事件希望能够给所有的中国企业管理者以启示：危机如何形成、危机爆发有什么样的扩散路径、危机爆发之后应该如何管理。

面对国际金融危机冲击，我们必须正确判断形势，充分估计困难，多管齐下，有效化解，把危机带来的损失降到最低。同时更要看到，在这场严重的国际金融危机冲击中，挑战前所未有，机遇也前所未有。应对复杂多变的形势，保持经济平稳较快发展，要求我们辩证对待“危”与“机”，学会在危中求机，努力转危为机，牢牢掌握发展的主动权。风险和危机，它不随我们的意志为转移，该发生时必然发生，只不过有时我们可以控制某些危机。危机不幸发生时，使遭受的损失不至于达到致命的程度。也就是说，我们可以用我们的智慧使这些不幸的结果最小化。甚至，谭小芳老师提出——危机管理就要转危为机——这样的观点。

我们身边的危机似乎与日俱增，特别是近5年来日本发生了阪神.淡路大地震，沙林毒气事件，珠山、三宝岛等火山的喷发，JCO原子设施事故，雪印食物中毒事件，金融危机后大企业倒闭等事件。我们再看国外，发生了亚洲金融危机，IT泡沫破灭带来的国际股票市场的混乱，纽约世界贸易中心大厦的恐怖袭击等。不管是国内还是国外，遭遇了许多重大的危机，我们每天的生活的确是在与危机并存的状态下。

其中的每一种危机都有不同的特点，也许我们今后还要经历各种不同的危机，对于我们重要的是要有心理准备。事实告诉我们，从今往后的危机管理不能只依靠我们以往所经历过的个别的风险来设定危机的应对指南。我们要认识到每一种危机带来的损失的大小因人而异，不同的行业，损坏程度也不一样。例如，对于制造行业，工厂是企业生产的中心；对于利用网络的金融服务业和前者比较，其损失给经营活动带来的影响程度完全不同。前者，建筑物的损坏意味着企业活动的停止，而对后者，建筑物的损坏，不至于导致企业活动的停止。再比如，地震使公共基础设施遭到损坏（例如高速公路的损坏），对于制造行业，意味着原料、商品运输等彻底瘫痪，并有可能使企业遭受重大损失，而对于金融服务业，可能没有太大影响。

危机对于任何一家企业来说都是重大的考验，面对危机的压力，每一家企业的管理者都面临风险的决策，面对危机的压力，因为决策得当可以控制住危机之火的漫延，决策失误可能给企业带来严重的后果。危机管理专家谭小芳老师认为，当危机来临之时，如何冷静分析形势，权衡各方利益格局，从而在复杂的利益与情感的博弈中做出最正确的决断，这正是在一种危机四伏的时代中，每一位企业管理者都必须培养的关键管理力。中国企业的死亡率很高。小企业如此，大企业也不例外。死因很多：有的是因为制度问题，有的是因为管理问题，有的是因为产业选择问题，也有的是外部环境问题，还有不少企业是因为不善于进行危机管理。如何进行有效的危机管理，是所有企业经营者不得不认真学好的一门必修课。

古往今来，只有常胜将军，没有永胜将军。商场如战场，只有长胜企业家，没有永胜企业家。企业危机乃至“商海沉浮”，都是经常发生的事，关键在于正确应对。因此，危机管理是一门学问，是企业管理不可分割的重要组成。随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善，越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中，而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机管理，关乎企业的生死存亡。谭小芳老师分析过国内外上百个案例后，发现大部分危机都可以定义为四个基本问题：

1、你知道什么？
2、你何时知道？
3、采取何种措施？
4、如何确保此危机不再发生？

正如人们会受到病毒感染要生病一样，公司在经营中要受到内外环境中的各种不利因素的侵袭，便会发生各种各样的危机。但施行有效的危机管理可以成功地防御危机的发生，现代公司应具备良好的危机管理意识，惟有如此，才能及时遏止危机，最终走向成功。

不善于危机管理。则让企业坐失良机，甚至陷入误解、敌意、小道消息和负面报道的无底深渊!“危机管理”告诉你危机预警、危机处理、危机管理的方法，不仅能够帮助企业在面临危机时力挽狂澜而且能让你不鸣则已，一鸣惊人!我国古代《兵经一百》里说：“目前为机，转瞬为机；乘之为机，失之无机。”“危机”两字，着力在“机”字，能够转“危”为“机”，力挽狂澜，扭转局面，方显沧海本色，才是真英雄的气度；在动态中在不平衡中取得平衡，在逆境中变劣势为优势，才是真本事。企业处在开放的环境中，不管大小、潜在突发、行业的还是自己的，也不可能一次都不遭遇危机。谭小芳老师认为，作为客观存在的企业危机，具有多棱性和互相转化性。

比如，2008年发生的三聚氰胺事件、2009年的这个门那个门、2010年的霸王洗发水，还有这次的“陷害门”等等，本来是一种潜在危机，然而因为企业的忽视，突然就变成了：比如三鹿的突发危机。在奶行业的那场危机中，三鹿最初是小危机，但由于其对举报的漠视和推诿，在经济利益推动下继续任意妄为，于是变成了大危机。

然后又从一个企业的大危机，突然转变成了行业的大危机，但在行业的大危机中，相对于三鹿，伊利因为面对危机，积极承担了自己的责任，相对就成了小危机。而又相对于这些企业的大危机和小危机，三元则因为积极面对行业的危机，这场行业危机委而变成了扩大市场，重塑企业品牌的机会。谭老师表示，由此可见，危机与机会总是互相包含，小危机和大危机须臾不可分，行业危机与企业危机也能互相转化，潜在危机不正确处理与突发危机其实只有一纸之隔。

我在很小的时候听到过一个故事，一个强盗特重视培养他的孙子，在他孙子成年之时就拉着他的孙子上第一课：即参观绞刑架。他对孙子说："你一不小心、一失手就要被吊死。"孙子说："谁要敢吊死我，我就把绞刑架砍了。"但是爷爷说："可不能砍啊！如果没了绞刑架，大家都成强盗了，我们做什么？"这个故事说明，机会与风险永远同在，如果风险没了，机会也就没了。老辈人说风险与机会并存！我则进一步认为：危机即转机。谭小芳老师个人希望国内企业一路走好，转危为机！