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前一段时间一本《国际4A广告公司基本操作流程》的书一直居龙之媒的销售榜首，令老板徐智明大跌眼镜，他说这几年销的最好的广告书都是龙之媒出的，还没有出现这样的情况。这本书的畅销使他第一次觉得没有把握到广告图书的市场需求，感到有点不舒服。据说这本书光零售就卖了1000多册，这对于广告圈的图书来说，是了不起的成绩。这本书说的是国际广告企业基本的操作方法与工作流程。

不仅这样，该作者的另一本《麦肯的方法》也卖的挺火，使龙之媒快速做出了反应，很快龙之媒就推出了《广告武林密笈》、《关于创意我有意见》这样相似的书。据了解，私下里正在策划的一系列有关方法、流程的书正在紧张执行。受人之托，我已经与灵狮广告、智威汤逊广告、奥美广告等大广告企业进行了接洽，准备把他们平时用的工作表格，规章制度来一个汇编，也攒它一本，外带一点公司宣传的意思，一定能火起来。

我想信潮流一定是有道理的，说明市场的需要。就是对我来说，我也愿意承认是需要这种书的。这么多年，我们研究策略的各种思想，一直是站在高端俯看整个行业，什么趋势呀！方向呀！哪注意到产业下游的东西。这倒好，有人就给我们上了一课。技术是个人人一学都会的事（除非是造飞船，广告界那点事，没有整不明白的），方法更是一个熟练工种，我还真没有在这方面引起足够的重视，拿来这种书一看，也就几个表格而己，难道方法与执行的时代已经到来，没这么吓人吧！

技术是服务于策略的，思路决定出路。现在强调的是，企业没有好的技术与好的执行，策略与思路又有什么用？当技术没有壁垒时，服务就成为主流，当策略上都各有说辞、没有具体实效的时候，技术反而成为创收的主体。一些中小广告企业就没什么策略，只有执行，他们所谓的创意是不要钱的，他们只赚制作与印刷的钱，正是这样一部分广告企业的员工，使方法成为流行。这有点像一些民工，他们不知道什么建筑的大趋势大方向，只知道自己会盖房子，会做家具就能生存，大趋势那东西离咱太远，不愿费那个心。

不过，我相信这点技术只能使企业生存，要发展没有策略的支持显然是不行的。生产产品的企业发展很清楚，技术诞生以后，企业很会发展到一个台阶，这时如果没有营销的支持，光靠技术要发展更大，似乎是一个难以逾越的阈值，北京话叫没门。

专家也只是说说

现在营销广告界出现不少专家，也包括我在内，在一些会议场面上被称之为专家。如果仅从占有的资讯方面来说，还可以说的通。但如果从企业的实战角度来说，就很难说了。屈云波是不是专家，当然是，但玩实际企业经营还只是在学习阶段。他说在科龙最大的收获是得到一个实习的机会（大意）。余明阳到处讲课还行，干沱牌企业老总还不如那些农民企业家。这就是策略思想与执行或者说是技术、方法的两种不同，向左走成为专家学者，向右走成了企业家。

我认识一位广告公司的老总，以前公司的主营业务以平面设计为主，早期在CI热的时候，也赚了一些钱，到后来看策划、品牌大行其道，旋即转而研究品牌，把自己塑造成品牌专家，效果是有了，到处有人请他讲课，但并没有实质的服务。他们为企业提供的服务还是平面设计，他的主营业务并没有改变，反而他提出的所谓的品牌理论没有赚到钱。有一次他问我，我的定位到底在哪？我说你就定位品牌咨询管理吧！这样你也就为企业提供咨询服务，讲讲课，顾问顾问就可以赚钱，不必要做下游了。

烦恼的是他的平面设计一直是公司的主营收入，而名气大的不得了的品牌管理还没有找到赢利点，这也是策略不落地的一说吧！他现在像张维迎说的，是一个耍猴的，忙活了半天不知道找谁去要钱。其实业界许多专家都有这种状态，特别是从广告公司里出来的专家，只要你抬眼望去，那些理论与模型比科斯、萨缪尔森的理论还让人搞不懂。因为他的策略是空的，没有内容，大家当听着玩玩罢了。

光有技术做不大，光有策略不好赚钱（那可不一定，用策略赚钱都是大钱）。如果只做咨询这一块，说说就可赚钱，还要方法干什么？

只有恶俗了才深刻

生活中所有的经典都有恶俗的特征。美女作家够恶俗的吧！写写上床，立码成了畅销作家；黄段子够恶俗的吧！人人口口相传；手机短信够恶俗的吧！个个争相把玩！梦里认真一想，广告本身就是一个俗玩意，来不得太高雅。就像广东一位广告人张鼎键说的，广告是一种普通常识的沟通，特别是对中国的广大农村市场，高雅的东西农民是不懂的，他们也没那个心思去寻思，一句难听的话，他们记的最死。因此，只有把一个复杂的产品信息转换成普通常识一样，才能让消费受众接受，才可能成功。

从广告市场上看；脑白金、汇源肾宝、斯达舒、金嗓子喉宝、哈六药的一系列广告都是够恶俗的，没有情节，只是乱喊乱叫，而且还无处不在。但市场上都取得了巨大的成功。图书市场上，广告培训与广告语几百句之类的书，走的很快，而且还可常销；一些严肃一点的理论著作，总是卖的不好。

所以，有时我就想。为什么有那么多人花很多钱去听什么讲座，这是因为讲座通俗，而书太高雅，读起来费劲。从成本的角度看，书再贵也就百十块钱，而听一次讲座，那钱可就多了去了，没有小几千就下不来，什么科特勒，什么特劳特一来，听一下要上万，有钱还好说，怎么说也见见真人讲讲，没钱的呢？我就不信他们讲的有他们出版的著作详细。

恶俗广告就是通俗，就像去听课一样，高雅的人会去看书。但话又说回来，恶俗只能是一时的，不会长久，恶俗只能是一时的销售好，不可能长久的品牌好。一切知名的百年品牌都不是靠恶俗一把而成就今天的，只有把有深刻的恶俗不断向高雅转变，才可能有长久的品牌。