主品牌的纵深性与产品品牌的横向性 _ 郑新安的专家文章

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主品牌的纵深性与产品品牌的横向性 2009-04-24

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企业主品牌的诉求一定是纵深向前发展的，这不光是与受众沟通的需要，也是品牌新鲜感受与时俱进的需要。而对于产品品牌或服务品牌来说，可以横向性发展，不相关性，跳跃性，适应性的发展。前者是保持品牌定位的延续性与恒定性，后者是让产品从不同竞争环境与市场有较好匹配性。没有恒定性，品牌容易断档，会丢了归属；没有匹配性，产品会失去市场，对企业的发展极为不利。

万科过去的主诉求语是“建筑无限生活”，现在纵深发展为“让建筑赞美生命”。境界显然是高出了一大载。联想借IBM，THINK的品牌之力，快速切入了关系型业务及高端交易中小型企业市场，在稳住敬欧美大客户的同时，对于新兴市场的消费类产品控制不足，让惠普与宏碁得了先机，这就是产品品牌实施不得利的表现。现在联想已经进行了了战略调整，将产品品牌的端对端服务放在了重点，创造了新IDEA新品牌，以应对产品品牌不足的局面。联想借IBM在国际市场上形成了商用机的总体品牌形象，但与国内市场的沟通显然不足，有了IDEA就完全不一样了。其实IDEA是什么东西，没有人知道，但这没有关系，只要有联想在哪站在就可以了。所以，产品或服务品牌可以毫无相关性的横向发展，在IDEA的格局下，可以诉求上网本与消费本，这两个点又是一个横向的细分。

因此，主品牌的纵深性定要把握好，产品品牌无论如诉求，都不会有太大的问题，因为，你一定是在产品功能与受众的心里情绪展开的。在这方面，汽车产品的表现最为丰富。新凯越，新马6，新君威，加长版奥迪，宝马，沃尔沃等等都是产品品牌的横向或纵向的变化。它们的诉求，可以根据产品特性进行夸张的表现，但并不影响受众对整体品牌的认知。

把握好横向性与纵向性的关系是非常重要的，这将使你的品牌管理有着战略性的高度与水平，不至于出现市场下滑后的战略困局。

沃尔沃针对博鳌论坛而进行的建筑设备的诉求，“成为大自然的朋友，是我们的骄傲”一点也不影响主品牌沃尔沃安全的核心定位。

GE说，

清洁能源

便捷医疗

创新科技

展开中国美好未来

梦想在高飞

就在今天

也一点不影响其“梦想启动未来”的核心表述。

这就象我们的企业多元化的问题一样，产业经营必须专业化，但投资可以多元化。整个企业要用战略，制度与资本来控制。