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      未来连锁零售行业的竞争一定品牌的竞争。何谓强势品牌？强势品牌更多是从消费者的消费忠诚度考虑,拥有强势忠诚度的消费者越多,其品牌的价值越强势。 

      强势品牌的塑造必须进行高空广告大投入？这绝对是一个误区。历史上诸如爱多、巨人、秦池，哪个不是进行过大量广告投入，结果又如何？ 

      低成本就一定没法塑造强势品牌？这也绝对是误解。星巴克、ZARA等一大批零售连锁企业都是强势品牌，何曾见他们在广告上大量“烧钱”？
 
      那么如何低成本塑造强势品牌呢？经验告诉我们强势品牌的塑造必须围绕品牌的核心价值进行，才能不断给品牌做加法。那么何为核心价值呢？核心价值的确认就是一种品牌定位，体现了公司的一种精神，一种文化，让消费者从内心去感受、认可，凡是打动内心的东西，才会深深根植心中，并得到升华；核心价值的定位，也定位了消费群体，使品牌传播有了明确对象，更利于品牌传播的统一性、紧凑感，从而省了成本，提高了传播效率。所以，中小企业的品牌运作，并不贵，重要在于：怎样进行低成本运作！ 

      第一、长期以核心价值为中心，每一分钟都是在为品牌做加法。 耐克（ＮＩＫＥ）推出“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”的口号已有２０年；５５５香烟以广阔野性十足的西部草原为广告诉求；ＮＴＥＬ推出“ＩＮＴＥＬ ＩＮＳＩＤＥ”树立霸主地位，持续时间都在１０年以上。 

      第二、与消费者“沟通从心开始”。 

      “钻石恒久远，一颗永留传”(DeBeers)，演绎人们对感情永恒与专一的追求，产生共鸣。 因此首先必须建立高差异化、高视觉化的品牌识别体系。其次必须坚持根据地与聚焦法则，将有限的资源聚焦在一定的区域、一定目标群体等某个点上，集中发力，从而实现突破。 
  
      第三、定位目标，定位传播。 

       如奔驰体现的就是“高贵、权势“，消费群体就是代表成功与高贵的成功人士，几十年来都是以这些人士为诉求对象，选择的媒体就要求“精且准”。 

      第四、核心价值的提取体现一种包容力，更利于品牌架构科学化与品牌延伸。 

      飞利浦的“让我们做得更好”，深深地体现到其对产品品质以及客户服务的极致追求，由于只集中 “飞利浦” 这一品牌的核心传播，在每一次传播中其形象及核心价值不断在客户心中得到延伸，从而使未来延伸减少宣传费用。  

      第五、坚持根据地与聚焦原则 

      连锁零售企业早期起步时资源非常有限，所以在进行品牌建设时要一定注意资源聚焦。具体的讲就是要定群、定区、定点。具体一体讲就是一定要盯准目标消费群进行“精而准”的传播与宣传，定区就是要盯准目标区域，定点就是找准自己低成本最行之有效的方式进行传播，比如网络营销、口碑营销等方式，一定要找准自己最适合的方式进行传播。 

      第六、建立低成本的整合传播组合。比如尽量避免投入较大的电视广告。尽量学习蒙牛等企业采用比如事件营销、软性广告、整合公关等着手。比如蒙牛：“为内蒙古喝彩，中国乳都” ；再如当年农夫山泉大玩“水营养”概念，制造新闻热点及导向舆论；再如海尔文化在业界内的广泛讨论，进行海尔公司文化及概念宣传；再如美的成功变革报道；而小灵通吴鹰的连络胡子等事件进行公司“事件与人物”报道等。 

      总之，品牌建设是一家连锁零售企业一开始就要确定的目标，资源少不等于不可以做品牌，经过巧妙操作，小钱完全可以办大事，下次我会跟大家交流一些具体的实战策略与方法（未完待续）。 

      陆丰
专业从事建材家居/家纺/电器/珠宝饰品/眼镜等生活耐用品营销、单店导购提升、单店营业力提升、样板店可复制盈利模式、标准化运营模式提炼、加盟招商策划、连锁加盟模式建设、连锁规划与管理、加盟商沟通与管理、培训体系建设与培训课程开发、营销管理体系构建等研究与培训
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